Até o momento em que lê este artigo, você com certeza já foi impactado por um número enorme de peças publicitárias. Às vezes, nem reparamos. Mesmo assim, elas estão por toda a parte, seja na internet ou no “mundo real”. Elas, por sua vez, podem anunciar qualquer produto ou serviço. Independentemente disso, ao fim, todas elas buscam o mesmo: conquistar a nossa atenção visual.
Para isso, as marcas se utilizam de técnicas sobre as quais eu já falei por aqui:
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Tudo isso – entre outras técnicas – é capaz de construir uma peça publicitária assertiva. Entretanto, assim como os bons restaurantes nos conquistam, antes, pelos olhos (a visão de um prato que parece delicioso é capaz de nos despertar a fome), um anúncio também precisa ser estéticamente irresistível. Ou seja, captar a nossa atenção visual.
A atenção visual tem tudo a ver com o neuromarketing
Inclusive, eu também já falei de neuromarketing por aqui. Basicamente, a atenção visual diz respeito aos estímulos que o cérebro recebe quando olhamos para algo.
E como saber o que, exatamente, nos atrai? Por meio da neurociência! Para descobrir a direção para a qual nossos olhos se voltam – o que conquista nossa atenção visual – pesquisadores geralmente utilizam mapas de calor.
Como é possível medir a atenção visual de alguém?
A ferramenta para gerar esse mapa de calor se chama eye tracker. Em resumo, é um óculos capaz de registrar os movimentos de nossos olhos. Além disso, conta ainda com um dispositivo acoplado no computador que será utilizado durante a pesquisa – para identificar para onde os participantes do estudo estão olhando.
O resultado disso aponta quais partes de uma peça publicitária chamam mais atenção. Essas, por sua vez, são representadas na cor vermelha no mapa de calor. A escala de cores, aliás, segue esse padrão:
- Vermelho: áreas recebem mais atenção;
- Laranja: áreas recebem atenção moderada;
- Verdes e amarelo: áreas que recebem menos atenção.
Difícil assimilar tudo isso sem uma imagem, não acha? Então, vamos a um exemplo clássico: o quadro da Santa Ceia.
É indiscutivelmente perceptível, neste quadro, que os rostos da obra atraem mais atenção do que qualquer outro elemento. O que isso significa? Que chegamos ao principal ponto de análise deste artigo:
Somos atraídos por rostos
Não são poucos os estudos da neurociência que deixaram esse fato bastante claro. Eu irei, aliás, trazer alguns aqui, a título de exemplo.
Primeiramente, entretanto, eu quero deixar claro que o segredo de um anúncio que cative a atenção visual do público não está em simplesmente adicionar uma pessoa à peça. É preciso, como sempre, ter estratégia.
Para ilustrar isso, me permita te mostrar esse anúncio:
Na peça, mais uma vez ficou claro que o rosto é a atração principal. Tanto, inclusive, que o texto acabou recebendo bem menos atenção visual do que deveria, já que é a mensagem principal do anúncio.
Para direcionar, portanto, a atenção visual do público para o lugar certo, a peça foi alterada dessa forma:
A lógica por trás disso é que, num geral, tendemos a olhar para onde uma pessoa, em uma fotografia, está olhando. Viu como agora o texto recebe muito mais atenção?
Essa atração vem da representatividade
No livro Cidade e Alma (1993), o psicanalista James Hillman analisa – como o próprio título já sugere – a relação que nossas almas têm com as cidades onde vivemos.
Ao longo da obra, o autor sugere que nossos reflexos nos vidros dos prédios, por exemplo, nos auxiliam a nos enxergar no espaço urbano. Ademais, também explica que precisamos nos ver nesses espaços para nos sentirmos mais pertencentes e confortáveis.
O que isso tem a ver com o marketing? Tudo – e eu vou explicar. Pense no marketing (ou na publicidade) como uma ferramenta que, ao mesmo tempo, exerce duas funções: persuadir e informar.
Basicamente, informamos para educar o nosso público. Além disso, persuadimos para captar a sua atenção visual e plena, ou para que possamos vender um produto.
Entretanto, uma persona só vai parar e absorver a sua informação se, antes, você conquistar o que? Isso mesmo, a sua atenção visual.
É aqui que entra, aliás, tudo o que falei até agora sobre a nossa atração por rostos. Quando vemos uma pessoa real em uma imagem, inconscientemente nos identificamos com ela. Afinal, é alguém como nós que está ali.
Esta, inclusive, não é a primeira vez que escrevo sobre como o consumo tem sido cada vez mais humanizado. Isso porque, agora, os clientes não buscam apenas produtos ou serviços – buscam identificação e princípios também.
Lembra do artigo da semana passada, sobre tendências de marketing que estão se consolidando agora mesmo? Nele, eu cito o boom dos vídeos e dos assistentes virtuais. O que ambos, afinal, têm em comum? Figuras humanas.
Como usar imagens de pessoas no marketing?
Você provavelmente já se convenceu de que usar imagens de pessoas é uma boa ideia para a sua empresa. A pergunta que fica é: como fazer isso, então? Como captar a atenção visual do seu público?
Para te ajudar, eu tenho algumas dicas:
1 – Defina o seu público-alvo
Pode até parecer repetitivo eu mencionar tantas vezes essa etapa, mas não é sem razão. Se você pretende usar imagens de pessoas, elas devem representar o seu público. Afinal, a representatividade atrai.
2 – Inclua pessoas em peças publicitárias de forma inteligente
No marketing, não existe fórmula mágica. Por isso, apenas incluir imagens de pessoas em suas peças não vai operar nenhum milagre nos seus resultados. É preciso, antes de tudo, ter estratégia.
A imagem em questão deve fazer sentido na ação. Pense, por exemplo, nas instituições de ensino. A maioria delas aposta em peças publicitárias que mostra estudantes felizes, ou alcançando o sucesso. Essa, por sua vez, é uma forma de estimular o seu público a imaginar a boa experiência que terá neste lugar caso decida estudar nele.
3 – Cuidado com os direitos autorais
Usar imagens de pessoas para fins publicitários pode ser um assunto delicado. No ano passado, Raquel Motta, que protagonizou o meme “três reais” decidiu processar muitas empresas por uso indevido de imagem. Basicamente, essas marcas utilizaram a sua imagem como forma de autopromoção.
O mesmo cuidado se aplica à imagem de pessoas famosas. Recentemente, por exemplo, Juliette, campeã da edição de 2021 do Big Brother Brasil, processou a Vivara por utilizar a sua imagem em uma postagem de venda nas redes sociais.
Para evitar problemas, utilize bancos de imagens – e pague pelas imagens quando esta for a condição para utilizá-las. Se você desejar usar fotos de seus funcionários, por exemplo, para promover a sua empresa, lembre-se de solicitar a permissão do uso de imagem através de um documento oficial.
4 – Fique atento nos detalhes
As roupas da pessoa retratada, a posição dos braços, a direção dos olhos, o sorriso: tudo isso interfere na mensagem que você deseja transmitir. Antes de veicular uma peça, portanto, certifique-se de que todos os seus elementos conversam bem entre si.
O conceito da Coca-Cola, por exemplo, é bastante trabalhado sob o slogan de “abra a felicidade”. Já imaginou se, nas suas peças, as pessoas aparecem sérias demais? Com certeza não faria sentido, certo?
Exercite a sua própria atenção visual
Agora que você aprendeu esse conceito, é hora de aplicá-lo na sua empresa. Para ter sucesso na empreitada, nada melhor do que exercitar a análise da sua própria atenção visual. O que te atrai, por exemplo, em um anúncio? Algo te incomoda? Existe um elemento em especial que te cativa?
Essa experiência, portanto, pessoal fará a sua percepção sobre atenção visual se tornar mais aguçada. Por consequência, as estratégias da sua empresa também se tornarão mais assertivas.
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