O nosso cérebro é fascinante. A cada estímulo recebido, ele pode reagir de mil formas diferentes. Nossas opiniões, nossas preferências, nossas emoções: tudo começa nele. Assim, não é de se espantar que o marketing tenha explorado o cérebro humano a fim de construir estratégias e conexões mais genuínas. Aliás, isso tem nome: neuromarketing.
Como as empresas sabem o que seus clientes estão pensando? Em geral, através de pesquisas de satisfação, por exemplo. Entretanto, esse tipo de dado nem sempre é totalmente confiável. E eu posso provar:
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Você está em um mercado e é convidado a experimentar o lançamento de algum novo produto. Você prova, mas não gosta. Mesmo assim, mente ao funcionário que gostou. Talvez para não parecer grosseiro, ou porque a avaliação não é assim tão importante para você.
É claro que esse é um exemplo bastante simplista. Contudo, toca no ponto que eu quero chegar: às vezes, mesmo as pesquisas de mercado mais elaboradas não encontram a verdade de cada cliente. Somos seres humanos, afinal. Em outras palavras, nem sempre nossas ações vão ser fiéis aos nossos pensamentos.
E o que o neuromarketing faz, então?
O Neuromarketing deseja se livrar de achismos. Em suma, ele busca compreender as ações do público com base nas informações processadas em seu cérebro.
Você nunca se perguntou por que uma pessoa prefere determinada marca? Ou por que ela compra (ou não) algum produto? As respostas para isso podem ser muito mais complexas do que você imagina. Aqui, a neurociência entra na jogada.
Voltemos ao começo deste artigo, quando falo dos estímulos que nosso cérebro recebe. Nessas ocasiões, nossas pupilas podem se dilatar, por exemplo. Às vezes, há também uma resposta muscular, ou o aumento da nossa temperatura corporal.
O neuromarketing, por sua vez, faz uso dessas informações. Com elas, uma empresa pode ser mais assertiva ao desenvolver uma estratégia. Afinal, vai saber, de verdade, pelo que o seu público é atraído.
Em termos mais simples, aprendemos a criar os estímulos ideais para acionar cada parte do nosso cérebro.
E que partes são essas?
Um neurocientista chamado Paul MacLean desenvolveu uma teoria bastante interessante sobre o nosso cérebro. O nome dela é Teoria do Cérebro Trino. Em resumo, ela divide esse órgão em três partes:
- Cérebro reptiliano: ou, ainda, cérebro instintivo. Basicamente, essa área é responsável pelos reflexos às nossas emoções primitivas. Assim, é ele que ativa nossos instintos de sobrevivência, como a necessidade de comer ou dormir.
- Cérebro límbico: esta parte é responsável pela memória. Isso significa, então, que muita informação é armazenada aqui. O cérebro límbico também controla emoções mais complexas e sensações relacionadas aos cinco sentidos.
- Neocórtex: em resumo, é aqui que nos diferenciamos dos demais animais. Isso porque, nesta parte, estão os lobos cerebrais que nos permitem pensar de forma racional e abstrata. É nessa parte, também, que nasce a nossa criatividade.
E o que isso tem a ver com o neuromarketing?
Ao entender como o nosso cérebro funciona, é mais fácil desenhar ações que o estimule. Além disso, é possível saber como ativar cada parte dele.
Para entender melhor como a mágica acontece, eu trouxe um exemplo da gigante que todos conhecemos muito bem: a Coca-Cola.
Após ler esse nome, você com certeza lembrou de algo. Dos comerciais incríveis de Natal, talvez. Ou ainda de alguma outra campanha marcante – a Coca tem tantas!
Uma parte bem grande desse sucesso se deve à ressonância magnética funcional (fMRI). Um exemplo da aplicação desta técnica são os testes cegos, nos quais uma pessoa bebe, sem saber, um copo de Coca-Cola e outro de Pepsi. Neste caso – de olhos vendados – a percepção sobre os refrigerantes não muda muito.
Entretanto, quando os participantes sabiam que estavam tomando Coca-Cola, o cérebro reagia de forma diferente. Desta vez, a parte límbica era ativada. Ou seja, a área responsável pela nossa memória.
Com isso, é possível concluir que a marca mexe com a percepção sensorial dos consumidores. O conceito de felicidade, aliás, é uma marca registrada da Coca – e, pelo visto, a técnica para nos envolver nesse conceito funciona.
Em um dia de muito calor, a imagem de uma garrafa claramente gelada do refrigerante não te faz salivar? Pois é, esse é o seu cérebro sendo estimulado pelo neuromarketing.
Como usar o neuromarketing no seu conteúdo?
Frequentemente, o neuromarketing é aliado ao marketing de conteúdo. Dessa forma, é possível oferecer ao cliente uma experiência de maior valor.
Aqui, eu trouxe o exemplo das ressonâncias magnéticas usadas pela Coca-Cola em suas pesquisas. Contudo, isso provavelmente pode parecer muito fora da realidade para você. A boa notícia é: o neuromarketing pode, sim, ser aplicado agora na sua estratégia. Como?
1 – Invista em um conteúdo simples e acessível
A parte reptiliana de nosso cérebro, por exemplo, não se envolve com o que é abstrato. A partir disso, é melhor que você aposte em conteúdo acessível, fácil de entender.
2 – Utilize boas imagens
Rimos de memes o tempo todo. Além disso, às vezes, uma figurinha no WhatsApp expressa melhor o que temos a dizer do que as nossas próprias palavras. O que eu quero dizer com isso? Que imagens têm força e valor.
Portanto, invista em uma boa identidade visual. Não obstante, utilize também boas imagens, que transmitam as emoções e sensações que a sua marca deseja.
3 – Escreva para seres humanos
Você deve, sim, se preocupar com os algoritmos do Google. Afinal, eles podem levar o seu conteúdo mais longe. Entretanto, não esqueça de que há um ser humano lendo o que você escreve.
Um bom conteúdo não é frio, nem robótico. Pelo contrário, ele é feito por pessoas, para pessoas. A minha dica para mandar bem nessa missão é: tenha uma persona.
4 – Impressione e emocione os seus clientes
Aqui, as ações ideais dependem do tipo de serviço ou produto que a sua empresa oferece.
Quem não lembra, por exemplo, da campanha “Beleza real”, da Dove? Nela, mulheres eram retratadas de duas formas: a partir de suas próprias descrições de si mesmas e a partir das descrições de terceiros. Tudo isso para incentivar o seu público a se olhar com olhos mais gentis, afirmando que há, ali, muito mais beleza do que eles enxergam.
Esse é um exemplo de estratégia que se utiliza da emoção. Às vezes, um bom vídeo, a partir de uma boa ideia, é capaz de emocionar. Em outras, oferecer uma experiência marcante é o suficiente.
Não confunda persuasão com manipulação
Para muitos, o neuromarketing pode parecer desonesto e invasivo. Entretanto, é importante lembrar que ele não existe para manipular alguém. Pelo contrário: ele deve ser utilizado para encontrar formas melhores de oferecer experiências de valor aos clientes.
Ou seja, a técnica serve para encontrar o melhor para o seu cliente, e também para a sua empresa. Em outras palavras, você não usa o neuromarketing para manipular, mas sim para compreender o público.
A sua estratégia é capaz de conquistar seus clientes?
Seja sobre o neuromarketing, ou qualquer outra técnica, já reparou que tudo é pensado para envolver e conquistar clientes, em vez de apenas “vender mais”?
Isso acontece porque esse “vender mais” é uma consequência. Ou seja, se a sua marca tem valor e sabe se comunicar com o seu público, o sucesso e o lucro vêm.
Na era em que estamos vivendo, com clientes tão ligados aos próprios princípios e aos princípios das marcas, o marketing deve ser, acima de tudo, humano.
Assim, o neuromarketing entra nessa história. Se queremos, afinal, conquistar pessoas, devemos entendê-las. Para isso, nada melhor do que entender o funcionamento de um de nossos órgãos mais preciosos: o cérebro.
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