O termo “hacking” tem como definição literal “a obtenção de acesso não autorizado a dados em um sistema ou computador”.
Esse entendimento era mais comum no fim dos anos 90 e início dos anos 2000, mas nos dias atuais, hacking virou sinônimo de atalho.
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Podemos ver diversos gurus propagando “hacks” para aumentar sua audiência no instagram, “hacks” para que seu site tenha mais acessos de forma rápida e fácil, “hacks” para aumentar o seu faturamento e por aí vai.
Essa confusão em relação ao termo (pelo menos no Brasil) acabou fazendo com que as pessoas acreditem em soluções mágicas para quase todos problemas de marketing.
Onde o Growth Hacking se encaixa nisso?
Muitas pessoas acabam relacionando Growth Hacking com fórmulas mágicas para crescimento rápido – das redes sociais, dos sites, dos lançamentos, das empresas como um todo.
Porém, Growth Hacking vai muito além de um simples atalho. Growth Hacking é metodologia, mindset e processos.
A metodologia de Growth Hacking
Growth Hacking segundo Sean Ellis é “Marketing orientado a experimentos”. Parece muito simples, mas vai muito além disso.
Temos como ponto de partida, a Pirâmide do crescimento:
Esses 5 níveis representam a base da metodologia de Growth Hacking, onde quer que ele vá ser aplicado.
Nível 1: Product-market-fit (Mercado e Ajuste do Produto)
Crescimento sustentável requer adequação do Produto ao Mercado. Essa é a base da pirâmide.
Ter um produto que atenda a uma necessidade de mercado é essencial para qualquer estratégia de crescimento. Mas como entender se o seu produto está ajustado ao mercado?
Pergunte aos usuários: “Como você se sentiria se não pudesse mais usar este produto?“
As possíveis respostas devem ser:
- Muito desapontado
- Um pouco desapontado
- Normal / nada desapontado
- Eu já parei de usar o produto
Se mais de 40% das respostas for “Muito desapontado”, você tem um produto ajustado ao mercado.
Do contrário, é necessário entender onde seu produto não está atendendo bem seus clientes, ou quais dores ele não está resolvendo e voltar à prancheta, fazer os ajustes e tentar se posicionar novamente.
Você pode tentar aplicar estratégias de crescimento acelerado não tendo um product-market-fit, porém, de acordo com o “Startup Genome Project”, 70% das startups falham por “acelerar cedo demais”.
Por isso, product-market-fit é essencial antes de acelerar um negócio.
Nível 2: Definição da Métrica North Star
O conceito de North Star Metric (NSM) ou Métrica da Estrela Guia é de forma resumida: entender qual é a única métrica que realmente impacta o negócio.
Para descobrir sua NSM, você deve entender o valor que seus clientes mais fiéis obtêm ao usar seu produto ou serviço.
Um exemplo é o UBER, que como empresa poderia escolher inúmeras métricas: número de usuários, faturamento, lucro, etc.
No fim, o que importa pro UBER é: Total de Corridas Diárias.
Ao escolher o total de corridas diárias, essa única métrica representa:
- aumento de receita
- maior engajamento do usuário
- aumento da receita do motorista
- maior participação de mercado
Essa única métrica baseia todas as decisões e ações que a empresa tomará para crescer exponencialmente.
Além disso, a NSM em empresas B2B normalmente reflete em receita, e para empresas B2C reflete em engajamento.
Existe também o conceito de “métrica da obsessão” criado pelo Gabriel Costa, que resumidamente é uma métrica intermediária, ou seja: não é a métrica final de negócio como receita, e que tem um prazo.
Resumidamente, é uma métrica temporária e geralmente direcionada a um maior gargalo – seja no funil ou do negócio em si. Quando essa métrica estiver dando bons resultados, se parte para uma nova métrica da obsessão.
Nível 3: Equipes, Processos, Aprendendo de forma Organizada
As equipes de Growth podem ter diversos formatos, tamanhos, serem dedicadas ou não.
Partindo da abordagem tradicional, uma equipe de Growth pode ter esses papéis:
- Growth Master: o papel do Growth Master é parecido com o do Scrum master. Seu objetivo é fazer com que todas as partes da empresa trabalhem efetivamente juntas para impulsionar o crescimento.
- Growth Markters: Seu papel é definir e executar as estratégias em canais e copys.
- Growth Analysts: Deve fazer a análise de oportunidades / experimentos.
- Growth Designers: Executa o design dos testes.
- Growth Engineers: Executa a engenharia dos testes a serem executados
Você não precisa necessariamente ter uma pessoa para cada papel, mas todas essas funções acabam sendo executadas dentro da metodologia de Growth.
Vamos pegar por exemplo o mapa de habilidades de um Growth Hacker. Ele não precisa ter necessariamente todas elas.
Habilidades em Vermelho: o growth hacker precisa ter algum conhecimento (mesmo que básico)
Habilidades em Amarelo: é preciso ter um conhecimento profundo e experiência com essas habilidades
Habilidades em Verde: esse item é dividido em lado esquerdo e direito. No lado esquerdo são habilidades mais direcionadas à captação de clientes, e no lado direito habilidades que ajudam a tornar prospects em clientes leais. Todas elas são essenciais para o Growth Hacker.
Falando de processos, o processo de Growth é um processo contínuo que gera cada vez mais aprendizado. E para gerar mais aprendizado, é necessário cada vez mais testes.
Existem basicamente 2 tipos de testes:
- Pings: testes que servem para descobrir algo. São os testes que executamos para saber se algo funciona
- Otimização: são os testes que usamos para otimizar algo (A vs B). Sempre existe uma maneira melhor de fazer alguma coisa, e o teste é a melhor forma de descobrir isso.
Cada teste sempre começa com uma ideia ou hipótese.
Para criar uma hipótese eficaz, nós devemos ter uma definição clara da hipótese (o que você acha que deve ser feito), os resultados esperados, e por que você acha que chegará a esses resultados.
Nos testes de Growth, se trabalha com uma ideia de que em torno de 80% dos testes propostos falham, e ai entra a parte mais importante de todos os testes: mesmo que ele não gere o resultado esperado, ele deve gerar algum aprendizado.
Ou seja: o teste falhou? Você aprendeu. O teste deu certo? Você também aprendeu (e colheu os frutos).
Você deve estar se perguntando agora: se eu tiver diversas ideias e hipóteses, por qual começar?
Nesse caso, utilizamos o ICE Score, que é uma nota de 0 a 10 que o criador da hipótese dá para 3 quesitos:
- Impacto (Impact):Se a ideia funcionar, qual é o impacto potencial no resultado.
- Confiança (Confidence): Qual é a probabilidade da ideia funcionar (com base em testes anteriores e outros dados de pesquisa).
- Facilidade (Ease): Quanto tempo e recursos serão necessários para testar a ideia.
Você pode simplesmente somar as 3 notas ou fazer a média das 3 para ter o resultado do ICE score. Ele vai ajudar a classificar as ideias em uma ordem que faça sentido.
Por exemplo, uma ideia pode ter 8 de impacto, 5 de confiança e 0 de Facilidade. Seu ICE score é 4.33.
Outra ideia pode ter 4 de impacto, 6 de confiança e 8 de Facilidade. Seu ICE score é de 6. Seria mais interessante começar pela ideia com maior ICE score, mas tudo depende da quantidade de recursos que você tem disponível.
O Growth Master da equipe vai ajudar também a definir e alocar os recursos necessários para cada teste, junto da equipe.
Nível 4: Alinhar equipe de testes em torno de oportunidades de alto impacto
Muitas vezes ao gerar uma hipótese, ela não diz respeito somente a sua área de atuação.Ela pode ser a respeito de marketing, tráfego, produto, funil, etc.
E ao abordar outras áreas da empresa para rodar esses testes pode ser complicado no início.
Para que esse processo se torne mais fácil, é importante alinhar todas as equipes para o mesmo objetivo. Para isso, é extremamente necessário alinhar entre os líderes e CEO da empresa. Algumas dicas:
- Compartilhe vitórias (de growth) de áreas acessíveis para ganhar confiança.
- Agende reuniões para construir cases:
- Problemas em destaque (dados, pesquisas, vídeos de usuários)
- Impacto do modelo de melhorias na jornada completa
- Definir objetivos de alto impacto
Além disso, é muito importante que você tenha o apoio de algum C-level na jornada de Growth. Isso obviamente se aplica a empresas maiores e mais estruturadas. Isso garante que quando for necessário realizar algum teste, esse C-level consiga “patrocinar” essa empreitada dentro da empresa.
Isso tudo pois o Growth não trata só de marketing (lembra que eu falei que ia muito além do marketing?). O Growth Hacking cria alavancas de crescimento em toda a jornada do cliente:
- Aquisição: Qual é a primeira ação que nós queremos que as pessoas tenham? Inscrever-se? Baixar um material? Enviar um contato?
- Ativação: Quando as pessoas experimentam o valor do nosso produto pela primeira vez e tem o “momento a-ha”?
- Retenção: As pessoas precisam usar nosso serviço diariamente, semanalmente, mensalmente para serem consideradas retidas?
- Referência: Como as pessoas convidam outras pessoas para nosso produto?
- Receita: Qual é o modelo de negócio?
Nível 5: Mentalidade e cultura Growth Hacker em toda empresa.
Pense comigo: se uma pequena equipe (muitas vezes de pessoas que não estão focadas em growth, mas acumulam esse papel) pode trazer um impacto tão grande aos resultados da empresa, que impacto teria se toda a empresa estivesse focada com a mentalidade e cultura Growth Hacker?
Um dos grandes exemplos disso é o Dropbox. Toda empresa tem a mentalidade de Growth e trabalham com ideias, priorização, testes, análises e aprendizado. Outras grandes empresas que têm a cultura de Growth são o Airbnb, Facebook, Twitter e muitas outras. Porém, pelo texto você pode ter uma boa ideia de que o Growth Hacking não é uma bala de prata, um atalho ou um simples “hack” que vai fazer qualquer empresa crescer exponencialmente.
Existe muito trabalho por trás de toda metodologia e no fim, o conteúdo que eu apresentei aqui é só o básico do Growth Hacking.
Então, da próxima vez que alguém te disser que Growth Hacking é um simples atalho, um truque ou um macete, indique esse texto a ele.
